El éxito de ZARA
En su obra "La nueva ciencia
de la venta al por menor" (Harvard Business Press) los profesores de la
Escuela de Negocios de Harvard y la Universidad de Pensilvania, Anant Raman y
Marshall Fisher, afirman que la premisa de que las rebajas se pueden optimizar
si se hace un análisis adecuado es sólo un paso en la comprensión de la
dinámica de la venta al por menor donde las computadoras pueden guiar el
proceso de toma de decisiones.
Se trata de una entretenida guía
práctica especialmente centrada en la gestión del inventario y el cálculo del
precio óptimo para maximizar las ventas y los beneficios.
El éxito de ZARA descansa en la
capacidad de analizar el mercado, predecir las tendencias de consumo y las
necesidades para gestionar correctamente el inventario. ZARA puede reponer todo
su género en sólo dos semanas, lo que le asegura una enorme competitividad.
Apenas gasta en publicidad y se
permite incluso mantener fábricas más caras en España en lugar de deslocalizar,
reinvirtiendo parte de sus astronómicos beneficios. La estrecha integración
entre diseño, planificación, comercialización y producción le permite responder
rápidamente a cualquier necesidad del mercado.
El éxito del enfoque flexible de
ZARA se demuestra también en el mercado de valores. Los autores analizaron el
rendimiento de las acciones de ZARA, Gap y Limited Brands. Su análisis muestra
el potencial de ZARA, y demuestra que la predicción precisa crea una cadena de
suministro más eficaz.
Según los profesores de Harvard,
el éxito de ZARA prueba la teoría de que si un minorista puede pronosticar la
demanda con precisión y con suficiente antelación, conseguirá ajustar la
producción en masa y gestionar mejor los inventarios, fijar precios para las
rebajas más bajos, conseguir una mayor rentabilidad (margen bruto), y crear
valor para los accionistas a corto y largo plazo.
Los accionistas pueden esperar
pocas sorpresas. Las ventas se realizan en 40 países, sobre la base de una producción
flexible subcontratada en una gran parte, lo que permite adaptarse
continuamente a la evolución de la demanda en número y tipología de prendas.
Por ello, los inventarios son mínimos, con lo que el elemento más importante de
la inversión comprometida en este tipo de negocios es también mínimo.
El hecho de moverse en tantos
mercados le permite capear mejor crisis económicas regionales. Además, al
situarse en un segmento de coste moderado, su producto escapa mejor de las
crisis que otros. En épocas de vacas gordas les compra la clase media-baja, y
en vacas flacas, la media-alta; pero sus ventas se resienten menos que las de
sus competidores tanto de gama alta como baja.
Inditex invierte fuertemente en
la decoración de sus tiendas, porque son la clave de su estrategia de no gastar
en publicidad, y hacer de sus tiendas el mejor escaparate, y un lugar de visita
periódica por parte de sus clientes. Pero esa inversión es acotada (Inditex
tiene una estructura y una tecnología propias dedicada a la inauguración
continua de nuevas tiendas), y está perfectamente justificada. El resultado es
que las tiendas de Inditex están situadas en los mejores locales de las mejores
zonas comerciales del mundo, y se codean con los mejores establecimientos de
moda.
La fórmula de Inditex se dirige
al mercado ofrecer “altísima calidad y diseño a un precio accesible para la
mayoría”. Es decir, compagina dos propuestas de valor teóricamente
incompatibles (de hecho imposibles de conjugar para la mayoría de sus
competidores): buen diseño de moda rabiosa y bajos precios. Es verdad que sus
competidores argumentan a veces que a costa de copiar diseños. Pero también es
verdad que la fórmula ZARA es la que mejor hace posible acoplarse a los gustos
cambiantes de la juventud actual.
La idea es que vista a la moda
como si llevara las mejores marcas, pagando mucho menos, lo que le permite
tener un vestuario más amplio con un presupuesto accesible.
El cliente de Inditex-ZARA se
siente importante en sus tiendas, en las que está a la altura de las mejores,
pero no tiene que pagar los precios que piden otras marcas. Las tiendas son
grandes y los vendedores, atentos, y de edades similares a sus clientes, dejan
merodear y analizar las prendas en paz a los clientes que los visitan. Cada
visita a una tienda de ZARAes una experiencia distinta, porque el producto de
la tienda se renueva totalmente cada tres o cuatro semanas.
Entonces, la pregunta es:
¿Qué distingue a ZARA de su competencia?
La distingue su modelo de
negocio, conocido como moda rápida, que se adapta mejor que nadie a las
preferencias del cliente. Ofrece moda actual, a un precio por debajo de la
competencia, y con una calidad adecuada, para 10 puestas. Seguramente muchos se
preguntarán, ¿no ofrecen todos lo mismo? Y la respuesta contundente en NO.
Primero, el tiempo de respuesta
es totalmente diferente. Mientras la competencia se la pasa desarrollando
desfiles de moda y tratando de imponer la moda, ZARA crea un modelo flexible
que responde a las expectativas del mercado.
El modelo tradicional a través de
desfiles de moda, opera bajo largos ciclos de investigación y desarrollo que
tardan entre 6 a 9 meses. Esto es, entre que se diseña la prenda, se exhibe en
la pasarela, se hace la apuesta de lo que pegará en la próxima temporada, se
fabrica y se distribuyen las prendas a las tiendas, pasan por lo menos medio
año. Mientras ZARA puede percatarse de lo que le interesa al mercado y fabricar
e introducir un nuevo diseño en sus tiendas en sólo dos a tres semanas.
Esto conlleva a un modelo de
negocio totalmente diferente.
Los clientes de ZARA visitan la
tienda en promedio 17 veces por año, mientras que los clientes de su
competencia visitan la tienda sólo de 3 a 4 veces por año. Escuchaste bien. 17
veces en relación a 3 a 4. Estamos hablando de más de 4 veces el tráfico per
cápita por tienda.
Por otro lado la gente que va a
la tienda ZARA van para comprar, porque ZARA ha creado una estrategia de tener
pocas existencias de cada pieza en la tienda, generando así una alta rotación,
gracias a una sensación de escasez, que motiva a la gente a comprar lo que les
gusta en el momento. Esto lleva a ZARA a manejar más de 11,000 modelos por año,
en relación de los 2,000 a 4,000 modelos que maneja su competencia.
CONCLUSIÓN
El éxito de ZARA o moda rápida,
según lo anterior se debe a diversos factores: entre los cuales esta sus
inventarios nudos o casi nulos ya que no produce tanta ropa “aparentemente”, ZARA produce de
4-6 prendas iguales de cada prenda diferente que tiene, a diferencia de Walmart
que en su área de ropa tiene hasta 15-20 prendas iguales de cada diferente
prenda. ZARA maneja un modelo logístico de moda rápida, que a mi punto de vista
“copia” de las grandes, reconocidas y lujosas marcas que siempre han existido y
que solo modifica para no ser exactamente igual, que en cada instante se
actualiza a lo cambiante del mercado y de la moda, en cada lugar del mundo, en
cada escuela, antro, centro comercial, trabajo, etc. Por eso ZARA abastace sus
tiendas en periodos muy cortos de 2-3 semanas, ósea que al ser ropa con un
precio accesible y lo que está de “moda” tengamos esa mentalidad de que si no
lo compro hoy, mañana seguramente ya no
estará, es por eso que ZARA invierte en sus tiendas y no en publicidad ya los
clientes visitemos muchas veces la tienda al año, y que seguramente salgamos
con una bolsa de ZARA en las manos.
BIOGRAFIA
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